如何吸引顧客上門，常常讓餐廳老闆們傷透腦筋，但除了餐點好吃之外，有想過整家店留給顧客的，又是怎麼樣的「印象」嗎？其實，從顧客第一眼接觸到的店名、logo，到店內空間、服務等，都是決定他是否再次上門的關鍵。因此，「品牌」的建立，對餐廳來說更是不可或缺。
專訪台北基礎設計中心 總執行設計師黃懷德
要建立品牌，其實與 CI 設計（Corporate Identification System，企業識別系統）很有關係。也許許多老闆會認為「我們不過就是小餐廳，和 CI 有什麼關係呢 ？」但其實 CI 包含的面向很廣，其中最具體且有立即傳播感染力的如餐廳名、 Logo 等，都是 CI 的範疇之一。
跨界建築、家具、到企業整體視覺形象規劃等內容的台北基礎設計中心，就接過不少餐飲業的 CI 設計案例，其總執行設計師黃懷德就表示，餐廳老闆在設計上的投入，不管是空間、硬體、軟體等等，都直接接觸到消費者，也就是說，這些都攸關整個品牌的信任與價值的建立，並同時兼顧許多面向，甚至比打廣告來得更有用。整體來看，除了設計外，更有廣告行銷的效用。
從內而外，規劃品牌完整性
CI 設計的目的除了加深內部員工對品牌的認同，Logo 、風格的設定也能有效讓消費者清楚認識餐廳的定位。黃懷德強調，餐廳 CI 設計注重整體規劃，從第一時間面對的品牌印象，一直到餐廳內部，走進餐廳後碰到的、聞到的東西都要考量在內。
黃懷德與其設計團隊通常在經營者開業前、仍處於構思階段時就介入討論。例如讓業主了解——現在世界的趨勢是什麼？台灣的狀況是如何？未來想要賣的對象是誰？這些都會決定店要開在哪裡、風格該怎麼呈現，也影響到店名 logo、價位、家具、杯盤、服務方式的設定等等。「我們會先告訴他我們的觀察，例如競爭對手、客群可能有誰（特性、消費習慣）等等，也幫助經營者更清楚抓到輪廓。也許是空泛的畫面，但會透過不同的實際例子和經營者溝通。」
當然餐廳老闆會有自己的想法，但黃懷德表示，餐飲出身者常常會有盲點，或許他有專業的料理技術，但對市場觀察或是數據分析可能相對不敏銳，這時設計師可以貢獻專業的判斷，協助業主做出正確選擇。黃懷德強調，開店就是做生意，做生意的資源有限，如何在有限的資源裡選擇出對大家都有利的方法，才是關鍵。
餐廳應該將所有的面向拆開來一一解決，視覺感受、空間、硬體、軟裝、服務，否則容易缺乏整體方向，最後便會需要大量的協調過程，過程也可能出現狀況（服務跟不上硬體，或硬體滿足不了服務），帶給消費者不完整的感受。
CI 設計不只侷限於正要開業的店家，已經在營業的餐廳同樣適用。可以先分析目前品牌的狀況，和消費者建立起來的關係到哪個部分？如何在原有基礎上添加東西，帶來畫面的轉換？讓品牌忠誠度一樣不變，但卻有加分效果等等。
不管從什麼階段介入，設計師都應該是一樣的想法：對經營者有幫助，對消費者也有新的體驗。
風格不是成功的決定性要素
「設計是全面的考量，而不只風格的單一設定。身為設計方，我們希望產出的設計是對大環境有利的，這是我們認定的設計價值，所以希望從頭開始深入。」
黃懷德表示，設計的重點其實並不在風格的挑選，而是先從實務的部份來探討。舉例來說，現在普遍流行工業風，許多業者在開店前就指名想要工業風，但當經營方式、風格展現全和別人一樣的時候，使你異軍突起的競爭優勢會是什麼？這就值得老闆們思考。
設計本身存在的目的，是要幫助經營者，建立起對環境有正面影響力的架構，做出差異化，讓這門生意更長久、甚至一鳴驚人，而不是大家都在開怎麼樣的店，就拚命跟風。黃懷德表示，這會帶來惡性循環，當每一間店的模樣都差不多，只好降價吸引客人，價格戰後便開始追求低成本，卻導致服務不到位、硬體沒有維修、原物料只追求便宜、缺乏教育訓練等等問題，最後遭殃的會是上門的消費者。
「風格應該是在整體大策略方向明確後，才來決定的東西。」老闆們應該要清楚，想要呈現在消費者面前的是什麼？如果只是想要實現某一種風格，那設計師就只是具有美感的材料採購員，沒有發揮設計真正的價值。其實重要的是不是設計師、或是業主喜歡什麼風格，而是這間店真正需要什麼，再來決定整體設計的方式。
設計建立在經營數字上
建立完整設計的過程中難免有衝突發生，黃懷德表示，設計方與經營方彼此間要有信任。設計方與經營方之間是強度非常高的依存關係，要共同創造新的價值。設計師要準備充足，學習怎麼跟企業主溝通，共通語言的建立很重要，設計者談設計、經營者談經營，永遠兜不起來。
對經營者來說，財務永遠是最大困難。若單純從風格與設計來看，同樣的空間裡放十張桌子，空間感受可能很舒服，但餐廳老闆會想，這樣的翻桌率是多少？桌子利用的彈性有多大？可以帶來多少客流量和營業額？
許多餐廳業者投資了一百萬元，但不知道一百萬元能夠做哪些事情，很難下決定，怕預算失手，也擔心想要漂亮的裝潢，但背後的財務包袱才是真正沈重的地方。因此設計師該做的是，如何在滿足財務的情況下，讓設計出色。黃懷德也提到，為什麼不少咖啡店無法長久經營，就是因為他們的財務計算不夠準確。「應該先把實務顧好，再來談設計。」
餐飲業競爭激烈，如何在紅海中脫穎而出，是餐廳老闆們永遠的課題。也許即使投入預算，也無法實際回收並計算相關的效益，但只要餐廳老闆找出經營特色、就有辦法有效透過 CI 設計強化自身品牌，由內而外建立一套屬於自己的經營行銷方法。
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