餐飲市場的競爭激烈，同一條巷子內可能就有好幾間咖啡店，甚至還有義大利麵、日式料理、中式麵館等餐廳林立，路上餐廳選擇這麼多，餐廳老闆們是否有想過：「自己的競爭力在哪裡？」 過去，許多餐廳總以為只要將菜做好，客人自然就會上門。
但現在的消費者想要的不只是食物好吃，用餐環境、貼心的桌邊服務、精緻的擺盤設計等，都會影響消費者的選擇。怎麼樣才能在消費者心中留下印象，並吸引他們再次上門？「經營品牌」似乎成為可能的解答方法。
直學設計總監鄭家皓表示，開店前最重要的就是要檢視創業的最核心，也就是經營理念，未來開店的所有工作都必須環繞這個核心的價值，延伸出產品、空間設計，一直到服務等概念。一個餐廳最終會成為一個品牌，因為它所帶來的將會是一個綿密的體驗，可以說它是一個故事或一個夢，是建立在無形的品牌價值之上。
人要衣裝，品牌更需要包裝
永心鳳茶從裝潢到餐具設計都具有品牌一致性，給人深刻印象。
品牌的重要性，位於高雄的永心鳳茶十分清楚。2015年9月開幕到現在，沒特別做廣告行銷，就已經在社群網站上造成打卡風潮，成為高雄熱門朝聖店。
執行長薛舜迪過去經營台菜館「老新台菜」，一直想推廣台灣餐飲文化的他，決定另開茶館以提升茶飲文化。他表示，一間店不是東西好吃就好，品牌設定、人員、服務、氛圍等，都會影響整間店的價值。有了品牌規劃，會更清楚主要族群在哪裡，進一步確認方向——怎麼做才能投他們所好？另外，創造價值也是其目的，品牌、形象設計若有抓對方向，加乘上店內的風格，商品價值會提高。也就是說，開店前的規劃，是要直接且準確的對想要的族群下手。
永心鳳茶——花蓮蜜香紅茶
走進永心鳳茶，到處都可以發現「鳳」字型的logo，仔細一看，「鳳」字中間是由英文字「TEA」組成，薛舜迪解釋，永心是由台語「用心」諧音而來，起初理念是「用心奉茶」，規劃賣茶和鳳梨酥，才會有此設計。加上店內復古又帶點洋氣的細緻裝潢，講究又新潮的玻璃熱茶壺、外帶瓶設計等，呈現一致性的品牌形象。
同樣的，在台中深耕 13 年的憲賣咖啡，於今年2月開設了全新的熱河分店，有別於前兩間分店的風格，熱河店走的是「丹麥穀倉風」，歐式工業裝潢的設計、北歐風格的食物，一走進店裡，還能聽見朝氣的北歐招呼語「Hej!」，完全跳脫原本的品牌印象。就連 logo設計，都是創新採用「憲」字的拆解，不僅象徵齊心合力，還有四邊餐桌彼此分享的概念，中間的 o 字又一撇其實是丹麥字體，象徵品牌咖啡豆的黃金比例，也包含憲賣想做咖啡的初衷。
憲賣咖啡協理李巧君提到，其實很早就想做較完整的品牌規劃，「憲賣就像一個漂亮的女孩子，但總是缺乏了一個包裝。品牌就像是人在穿衣，是給人的第一印象與想像。」事實上，憲賣前兩間店已有過初步嘗試，直到開設熱河店，才算完成更完整的品牌規劃。
整體包裝，創造品牌價值
品牌有多重要？薛舜迪把餐廳比做服飾業。同一個皮包，只要印上高端的品牌 logo，整個價值就會立刻不同，人們會因為品牌、logo去購買它。餐廳也是，品牌建立得夠完整，客人就會買單。
為了帶出鮮明的復古形象，永心鳳茶從復古刻紋水杯，到一體成型的薄壁紅酒杯，都不是一般餐廳常見的公版杯，不僅成本較高，維護也較困難。薛舜迪表示，為了清楚傳達：「在永心鳳茶裡，品茶是有價值的。」成本只好自己吸收。再者只要創造出價值，便能反映在價格上，對餐廳來說不見得是虧本的生意。
薛舜迪坦言規劃品牌所做的投資，一開始很難有數字的回饋，但後面的路很長，也許要花上10年、20年累積細節，經營品牌是為了長遠經營。產品的每一個面向、任何客人可以感受的細微細節都要錙銖必較，才能讓客人感受到品牌的價值。「我希望長久經營，讓我的商品在市場上耳目一新、甚至引導市場、替市場帶出新的東西。」
品牌成為另類行銷工具
憲賣熱核電裝潢風格不同以往，也多了全新Logo設計。
李巧君則認為，品牌會讓人感到安心與堅強、意識也會更清楚，所有東西建立完整後，會讓客人會覺得有品質保障。在一開始經費較不足時，能做的很有限，現在投入更多成本做得更完整，東西的質感提高，客人其實都感受得到。例如熱河店從外帶餐盒、杯架，到服務人員穿的制服等等，都很有設計感。外帶盒上的「NOW I’M YOURS」、「NO SMILE NO COFFEE」等字樣也非常生活化，讓消費者上門不只是為了「吃」而已，更容易產生特殊性，吸引年輕人拍照上傳社群，成為另一種行銷方式。
李巧君表示，憲賣在還沒做品牌之前，都在做熟客的經營，靠的是老闆的個人魅力、與客人間的互動來建立顧客關係。但在做了品牌規劃、形象後，新的客人變多了，客群更年輕、更容易產生口碑、記憶點也更鮮明，反而帶來了不錯的效益。
當然，並非砸了大錢做品牌就一定會成功，鄭家皓就表示，台灣餐飲越來越商業化、大家越來越重行銷，卻導致大家沒有看清楚自身價值，當品牌做過了頭，熱潮一過，回歸到產品面時，就過不了消費者這一關。因此，品牌能帶來加乘效果，產品仍要把關，經營品牌才能為成功帶來真正的幫助。
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